新《廣告法》亮點解讀(七)

發布時間:2015-09-08 來源:佛山市消委會

首設綱領性條款

      新《廣告法》第七十四條第一款明確規定,國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動,傳播社會主義核心價值觀,倡導文明風尚。

  

  公益廣告是指政府、社團、媒體、企業及廣告公司等主體單獨或者合作實施的,為促進社會公益,提高全民素質,宣揚社會主義核心價值觀,具有導向性的非營利性的廣告活動。經過近30年的發展,我國公益廣告已經進入了穩定發展階段,但是無論發展程度、運行機制還是制度規范都與公益廣告發達國家相去甚遠。從現存公益廣告法律制度來看,僅有相關部門聯合發布的幾個規范性文件和個別地方政府頒布的地方政府規章在履行監管依據的職責,不管效力層級還是規范內容都有待提升和完善。

  

  現行《廣告法》的適用范圍僅限于商業廣告活動。新《廣告法》最后在附則中專門對公益廣告作出原則性規定,表明了國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動的態度。

納入法定義務

  公益廣告以公共利益為基點,針對社會生活中的問題和矛盾,借助廣告的形式提請公眾進行正確的價值抉擇,促成道德追求和社會氛圍的提高和改善,以其特殊的方式發揮著傳播、教育和導向的社會功能。近年來,大眾傳媒在公益廣告傳播過程中發揮了重要的作用,但是隨著社會的發展,一些媒體發布的公益廣告因為變相植入商業廣告受到了不少質疑。

 

  新《廣告法》規定,大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。

  

  由于考慮到公益廣告行為規范與商業廣告行為規范之間存在著較大的差異,新《廣告法》并沒有直接對公益廣告作出具體管理規定,而是授權由國務院工商行政管理部門會同有關部門通過制定專門的公益廣告管理辦法來予以規范。

公益廣告提升“正能量”

    自1986年貴州電視臺制作播出第一個公益廣告《節約用水》起,我國公益廣告已經有了近30的歷史,并呈現出良好的發展勢頭。2003年起,國家出臺規定,大眾媒體公益廣告量不得低于商業廣告量的3%,對公益廣告在上作了硬性要求。

  

  而相比發達國家成熟的公益廣告發展模式,我國公益廣告發展仍面臨許多亟待解決的問題。如一些法律規定不能發布廣告的主體利用公益廣告的形式來進行自我宣傳,一些企業發布的公益廣告內容有違反公序良俗或者誤導消費者等現象,近年來屢屢受到社會的廣泛質疑。

  

    公益廣告活動作為一種新的廣告類別,對倡導社會文明風尚,營造良好的社會環境與文化環境有重要作用。現階段,我國公益廣告發展較為迅速,創意和制作水平明顯提高,但公益廣告的發展仍然面臨不少制度性障礙:一是實踐中大量存在披著公益廣告外衣的商業性廣告,甚至一些打著公益幌子的虛假廣告也頻頻出現,使得公益廣告的公益性大打折扣;二是發布公益廣告缺乏政策鼓勵和國家強制性規定,缺少保障公益廣告發展的長效機制。

 

    因此,把公益廣告納入《廣告法》調整范圍,既是進一步提升公益廣告正能量的有力舉措,也是保障其健康發展的必要手段。

(責任編輯:茹英杰)

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